Что такое контент-маркетинг и как его применить

Контент маркетинг позволяет увеличить число клиентов, расширить целевую аудиторию. Данный способ продвижения увеличивает охват целевой аудитории в 3 раза, а стоимость ее на 63% дешевле других методов продвижения. Да, он отнимает время, но результатом будет высокое место в поисковой выдаче в течение долгого времени.

Итак, что такое контент маркетинг, его виды, инструменты, которыми пользуются интернет маркетологи, плюсы и минусы.

Что такое контент-маркетинг

Контент маркетинг – это инструмент SEO-оптимизатора. Специалист генерирует контент с учетом интересов целевой аудитории. Чтобы пользователи выделили ваш контент среди остальных, необходимо делать его максимально информативным и дающим развернутый ответ на вопрос пользователя. Напомню, что в 2021 году в SEO требования поисковых систем включены локальность, экспертность и многое другое.

С понятиями «контент» и «маркетинг» по отдельности вы знакомы. Контент – текст, картинка, аудио или видеофайл, находящиеся на сайте. Без них сайт был бы пустым. Маркетинг, по сути, реклама, продвижение – то есть способы донесения информации до конечного пользователя. Оба понятия и определяют контент-маркетинг или продвижение при помощи контента.

Но в современных реалиях не каждый контент принесет пользу вашему бизнесу. Важно, чтобы посетитель сайта не просто дочитал до конца, но и совершил действие, необходимое автору контента: купил, подписался, позвонил, сделал заказ. Для этого необходимо сделать контент максимально полезным и доступным. При грамотном подходе, приложенных стараниях и немного удачи (куда же без неё) можно получить необходимый результат! Это может быть подписка на сайт, расшаривание текста в соц сетях и других каналах (подобный контент еще называют вирусным) или совершение конверсии (покупка, заказ товара или обратный звонок).

На примере создания посадочной страницы я рассказывал, как заинтересовать посетителей сайта. Контент-маркетинг – технология более объемная и имеет направленное действие.

С понятием контент-маркетинга вы сталкиваетесь каждый день. Сомневаетесь?

• Откройте любую социальную сеть – в ленте будут рекомендуемые публикации, группы, страницы людей. Они предложены на основании ваших предпочтений: круга друзей, собственных публикаций с тегами #, группами, на которые вы подписаны.
• В электронном почтовом ящике во вкладке Промо Акции, в папке со Спамом, просто в списке писем рассылки, тема которой вам интересна сейчас или когда-то была таковой. Это могут быть курсы онлайн изучения иностранных языков, кулинарные флешмобы, бесплатные вебинары, секреты стройности и здоровья, эффективные домашние тренировки, советы молодым мамам, автолюбителям и т.д.
• Тот же YouTube предлагает фильмы, видеоматериалы на основании предыдущих просмотров.

Тематическая рассылка, видеоролики, фотографии, книги в электронном формате, тексты и есть контент-маркетинг. Но при условии, что они несут нужную информацию конкретному потребителю и рассылаются на электронный адрес или всплывают в качестве рекомендации у него в соцсетях, YouTube.

Цель контент-маркетинга

Контент-маркетинг конвертирует посетителя в постоянного клиента. А при правильном планировании он станет единомышленником, который будет рекомендовать сайт, продукт, YouTube канал знакомым и друзьям (репосты, отзывы в отзовниках и пр.).

Контент-маркетинг – способ достижения нескольких целей

• Рассказ о продукте – чем он хорош, его отличие от аналогов;
• Получение новых клиентов или подписчиков и при этом удержание уже существующих;
• Получение звания эксперта в своей области в глазах целевой аудитории;
• Поиск партнеров;
• Узнаваемость бренда. Чем больше вы появляетесь в рекомендациях, рассылке, тем дольше помнят о вас и тем чаще кликают на вашу ссылку;
• Улучшение ранжирования сайта благодаря расшариванию публикации пользователями – те самые внешние ссылки, но без необходимости их закупки на биржах и риска получения бана от Yandex или Google.

Главная задача контент-маркетинга – подвести аудиторию к принятию решения. При этом потенциальный покупатель не будет страдать от назойливой рекламы, закрывать ее, жаловаться, как на спам.

В бизнесе есть понятие – воронка продаж. Она включает в себя цепочку действий от перехода клиента на сайт\страницу и т.д. до совершения конверсии, а именно:

• клиент перешел на Ваш сайт в поисках необходимой информации;
• ознакомился с товаром\услугой, получил исчерпывающую информацию;
• проявил интерес, но пока не готов приобрести товар\услугу и т.д.;
• спустя время «созревает» для совершения конверсии (бывает и так, что действие совершается сразу после прочтения).

Работает ли контент-маркетинг

Несомненно. И цифры это подтверждают.

Общая статистика такова*:

• В последние год-два компании стали вкладывать в контент-маркетинг 35-40% маркетингового бюджета;
• О результативности говорит уровень прибыли – он вырос в 1,5-2,5 раза;
• 71% интернет пользователей предпочитают составлять мнение о продукте на основании контента, а не прямой рекламы (Cisco);
• В 2021 году ожидается увеличение трафика за счет видеоматериалов на 80%;
• 86% пользователей закрывают рекламные баннеры на сайтах, перематывают традиционную рекламу в медиа публикациях;
• По одному контент-продукту в день создают более 52% интернет-маркетологов;
• Видеоматериал, как способ контент-маркетинга, увеличивает конверсию сайта почти в полтора раза: 4,0% против 2,8%, если видео нет;
• Примерно 58% интернет-маркетологов признают создание контента по релевантным запросам результативной SEO-технологией;

Усилия интернет-маркетологов направлены и на продвижение товара через социальные сети. (Smm\Social media marketing)

• В 2020 году более 60% компаний рассматривали аудиторию в соцсетях, как целевую;
• 80% усилий дали результат – продуктами компаний пользователи заинтересовались;
• Однако почти 75% сообщений фирмы не прочитывают и зря. То есть компании еще не готовы оформлять заказы у пользователей соцсетей;
• Из полумиллиона компаний десятая часть продвигает продукт, оплачивая его рекламу в Facebook;
• Число пользователей, которые осознанно переходят по ссылке, за 2020 год выросло на 13%;
• Instagram по популярности превалирует над Twitter и Facebook – количество подписчиков, степень их вовлеченности выше в 120 и 56 раз соответственно;
• 3 миллиона компаний пользуется рекламой в Facebook;
• В Instagram зарегистрировано 25 миллионов бизнес-аккаунтов;
• В Twitter только четвертая часть профилей активна. Остальные забросили страницы после их открытия. Но посещают и свой аккаунт, и другие профили около 80% людей и компаний;

* Статистические данные составлены на основании информации от eMarketer, Content Marketing Institute, MarketingProfs, Webstrategiesinc, Cisco, Hubspot, Marketing Sherpa, Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences, Techcrunch.

Контент-маркетинг – технология не 2021 года. Его используют уже несколько лет. Но сейчас это не просто реклама продукта\его навязывание, а выкладка информации с целью заинтересовать клиента и остановить выбор именно на вас. То есть необходимо мягко, но убедительно рассказывать о нем.

Пример. В Instagram есть две компании, торгующие схожим продуктом – косметикой. Цены практически одинаковы. Одна дублирует информацию с сайта: название, цена, краткое описание. Вторая дополняет описание свойствами ингредиентов, входящих в состав продукции, эффективностью от использования. У первой в ленте только фото с сайта и ссылки на товар. У второй эта же информация перемежается с обзором косметики, а в истории регулярно появляются видео отзывы покупательниц.

У какого продавца захочется купить товар? Логично, что у второго. С точки зрения представителя целевой аудитории вторая компания – эксперт, лучше знает продукт, его состав и особенности применения, делает модную «распаковку», дает рекомендации. Примерно такой метод был выбран мной для интернет-магазина косметики.

В других областях бизнеса та же ситуация, будь это товар, услуги, онлайн-курсы или вебинары. Если компания завоевала наше доверие экспертностью и личностным отношением к клиенту, мы будем с ней сотрудничать. При этом нам не досаждали рекламой и голословным убеждением, что ее продукт – лучший.

Итог этого раздела: контент-маркетинг необходим. Контент должен быть трастовым, качественным, обращенным к пользователю, но не навязчивым, не явно вынуждающим. Подтолкните его к мысли, что он сам решил сотрудничать с вами. Для этого нужна регулярность и многоплановость. Это и работа над сайтом, над страницами в социальных сетях, публикации в блогах и соцсетях, распространение информации, создание видеоконтента.

Какие алгоритмы контент-маркетинга известны

В контент-маркетинге две составляющие:

1. Методы информирования о продукте;
2. Способы донесения этой информации.

Не все инфо послания можно донести одним и тем же путем. И не все пути способны передать информацию в любом виде конечному пользователю.

Методы информирования о продукте

В большинстве случаев под контентом подразумевается текст. В нем можно много и красочно описать продукт, его свойства и преимущества. Но это не единственный способ донесения информации.

• Статьи. Вы и сейчас читаете текст, на создание которого я потратил много времени. Его особенность в том, что можно включить релевантные запросы, по которым он будет показан в поисковой выдаче. Они не нуждаются в дополнительных инструментах: видео- или фото-камере, световом или аудио-оборудовании, месте для съемки и т.д. Но требуют знания темы, грамотной разметки текста, вхождений ключей. Но на первом месте должны быть читабельность, интересная выкладка информации, экспертность и ответ на ваш запрос;

Какими должны быть статьи? С одной стороны длинный текст не все читатели осилят. С другой стороны, в короткой статье не расскажешь обо всем, и такая урезанная подача информации тоже не добавит контенту популярности. Нужна объемная статья, разбитая на логические разделы, с подзаголовками, вставками фото, выделениями важных моментов, итогами и пр.

• Видео-контент. Повествование о продукте в сочетании с его видеобзором – удачное решение. Будущее за видеоконтентом. Необходима качественная, профессиональная аппаратура. Это и микрофон, и видеокамера, и световое оборудование, помещение, подбор музыки. Недостаточно снять видео на камеру смартфона со средними характеристиками. Пользователь, увидев нечеткий видеоряд, переключится на другое видео, а то и поставит дизлайк, а вы потеряете потенциального клиента. Не забывайте об ораторском мастерстве, ведь многие тушуются перед камерой;

Создание видео требует умения и времени. Даже музыку нужно подбирать тщательно. За нелицензионное использование мелодии медиа-файл может быть закрыт от просмотров в ряде регионов. Если вы решили создавать видео, в нем должна быть понятная озвучка. Такая, чтобы слушая видео, человек понимал, о чем речь, даже без его просмотра. Да, я не ошибся, именно «слушая». В транспорте, на рабочем месте, занятые домашними делами, детьми люди не смотрят видео, но слушают его. Поскольку в соцсетях, на Youtube не получится разместить аудиофайл по типу аудиокниги, значит, нужен видеоматериал с аудиосопровождением. У слушателя должно создаться ощущение, что обращаются именно к нему, но не кричат, не призывают, ни бубнят монотонно.

• Инфографика. Это графики, диаграммы с секторами, картинки. Данные, поданные в таком виде, лучше запоминаются. Их можно сохранить на компьютер, в телефон, распечатать и повесить над рабочим столом, вклеить в органайзер. И при случае открывать;

Чтобы убедиться в этом, достаточно открыть Facebook или другую социальную сеть, где можно сохранить или поделиться фото. В сохраненных публикациях, в закладках, в перепостах у себя или друзей большую часть занимают именно картинки или графическое изображение информации. Пример: текстовый алгоритм получения вина и картинка с изображением каждого этапа виноделия с указанием грамм и времени. Второй контент пользователи чаще сохраняют и пользуются, он понятней, доступней. Важно, чтобы инфографика была содержательной, включала полезную информацию в интересной выкладке.

Меньше всего времени занимает подготовка профильной статьи. Создание видеоконтента требует и времени, и технического оснащения. Картинка, инфографика хоть и не нуждается в дополнительном оборудовании, но время их выполнения иногда превосходит даже видеоролик.

Способы донесения информации

Информацию необходимо передать пользователю так, чтобы ему удобно и понятно было ее воспринять.

• Блоги. Наглядный пример – статья, которую вы читаете. Она размещена в блоге на этом ресурсе;

Если вы тут, значит, в поисках ответа на вопрос о методах контент-маркетинга оценили мое мнение, как эксперта, статья была полезной и интересной.

Учитывая, что это не первая и далеко не последняя публикация, есть подписчики, которые читали меня раньше и, надеюсь, будут возвращаться за новой информацией. Таким образом, подписчики – клиенты или, иначе, адвокаты компании, то есть люди, которые доверяют мнению блогера и при случае могут рекомендовать его, как эксперта.

В блоге же можно оставить призыв совершить действие по типу посадочных страниц – Напишите, Получите подарок, Подпишитесь, Оформите подписку, Оставьте комментарий и т.д.

• Рассылка электронных писем, она же e-mail marketing. Рассылка с рекламой товаров или услуг уже в прошлом, так как она не работает. Но письма с темами «Бесплатный марафон», «Как правильно…», «Жду вас на вебинаре», «Завтра последний день акции» привлекают пользователей;

Текст рассылки от одного отправителя может быть разным. Потому что одних привлекает информация об акции, других – о бесплатной раздаче чего-либо, третьих – возможность узнать новое на интересующую тему. Важно, чтобы тема заголовка в письме не расходилась с тем, что содержится в самом месседже. Полезность и актуальность должны быть индивидуальными, а не направленными на всю целевую аудиторию. Как минимум, это обращение по имени, если ранее в форме получатель оставил не только свой e-mail, но имя.

После оформления клиентом подписки на рассылку публикаций она не должна пестрить акционными, выгодными предложениями. Прямой маркетинг в данном случае не сработает. Включите в них полезный, нужный контент, благодаря которому он больше узнает о бренде, новых продуктах. И только позже высылайте спецпредложения. Шанс, что клиент уже проникся доверием и купит, 65-70%. Если продажа не произошла, продолжайте отправку полезных писем. Для рассылки есть специальные программы, в которых каждому адресу можно присвоить имя получателя, чтобы письма были личностными.

• Публикации в профильных изданиях. У вас узкопрофильный продукт или вы специалист в своей области? Опубликуйте статью в печатных СМИ, электронных журналах под своим именем, с указанием компании. Она должна быть экспертной, понятной и отвечающей актуальным запросам. Авторитетные СМИ сами заинтересованы в подобных публикациях, поэтому, скорее всего, согласятся бесплатно разместить статью;

• Социальные сети. Изначально соцсети были организованы для общения людей между собой, поиска одноклассников, друзей, единомышленников. Позже компании стали создавать страницы, открывать профили. На официальных сайтах есть кликабельные аватарки соцсетей для перехода на их страницы. Все, что там опубликовано, – это контент. А размещение полезных для подписчиков и участников групп картинок и статей – это контент-маркетинг;
  
  

Контента от других групп и страниц в соцсетях много. Поэтому надо так выстроить стратегию контент-маркетинга, чтобы подписчики либо добавили вашу группу в приоритетные, либо заходили в ваше сообщество чаще, чем в другие. В обоих случаях именно ваши публикации будут показываться первыми или в числе таковых. Выше я приводил статистику того, сколько сообщений от пользователей остается без внимания.

Совет: Отвечайте всем написавшим. Это повысит рейтинг и доверие, у читателя появится желание стать клиентом.

В контенте и его размещении в соцсетях есть свои нюансы. О них я расскажу в другой раз. Подписывайтесь на блог, чтобы не пропустить новую статью (Заинтриговал? Это контент-маркетинг в действии). Если коротко, то сначала человек видит картинку. Если она ему нравится, читает заголовок, потом текст. Первые две-три строчки должны его привлечь, иначе он не нажмет слово «Далее», чтобы прочитать оставшийся текст. Если все понравилось и он хочет сохранить или поделиться им, нажимает лайк и делает репост на свою страницу.

• YouTube, RuTube и аналогичные каналы. Вернемся к статистике. Видеоматериалы невероятно популярны, интернет-пользователи больше смотрят видео, чем читают тексты. Особенно, если это касается обзоров каких-то продуктов. Лучше раз посмотреть и послушать, чем дважды читать и перечитывать. Даже в социальных сетях люди охотней смотрят видеотрансляции, прямые эфиры, истории с видео;

Есть хорошая камера и свет? Можете что-то показать и рассказать? Уверены, что это интересно зрителям и будет отличаться от аналогичных видео? Снимите несколько видеороликов. Дополните их музыкой, озвучкой и выкладывайте. Там же можно прописать цепляющее название ролика, описание, которое приоткроет его содержание, теги, по которым канал идентифицирует ролик и будет предлагать определенным категориям зрителей. Выводите его в TOP. После публикации ссылку на ролик обязательно выложите на своем сайте, в блогах, соцсетях, чтобы привлечь публику.

Совет: не давайте расплывчатую или неправдивую информацию. Только трастовость, экспертность, полезность;

Когда я писал статью о SEO-трендах на 2021 год, безусловно, изучал и мнение конкурентов – а вдруг я что-то упустил и забуду вам рассказать. Попался видеоматериал, в котором сеошники из разных компаний делились знаниями. Видео длилось около часа. Подытожив сказанное  ими, был удивлен, что все они говорили об одних и тех же трендах на год грядущий в области SEO-продвижения, но разными словами. И трастовость данного конкретного видео в моих глазах очень снизилась. Ведь почти час времени я провел без особой пользы. Ваш канал и материалы должны быть иными.

• Посадочные страницы и лендинги. Их нужно создать под продвигаемые услуги или товары (по одному лендингу под каждый из них). Так вы можете рассказать читателям о прелестях продукта, сотрудничества с вами и ненавязчиво предложить совершить действие;

Опять-таки, я уже писал и о лендингах, и о посадочных страницах, их пользе и важности. На них клиент узнает новое, учится, принимает решение, важно и полезно ли ему это. Далее покупает, рекомендует, подписывается. Делает то, что вы от него ожидаете. А он уверен, что самостоятельно все взвесил и сделал выводы.

Способов достаточно много, но не советую браться за все и сразу. Это затратно по времени и финансам. Если стараться направить свои действия и на блоги, и в соцсети, и на Youtube канал, может просто не хватить времени и запала. Либо потребуется команда специалистов, каждый из которых будет работать над одним направлением. К этому можно прийти, но тоже не сразу. Сначала убедитесь, что вас знают, вам верят, о вас говорят.

По собственному опыту скажу, развивать одновременно Ютуб-канал, соцсеть, сайт и блог, без команды не получится. На каждом из них должен быть уникальный, интересный, полезный и отличный от аналогов контент. SEO-оптимизатор не может все время посвятить только лишь контент-маркетингу, поскольку выполняет и другую работу по SEO.

Преимущества контент-маркетинга

Все SEO-инструменты Услуги Подписки Вход Регистрация Главная Инструменты Визуальный HTML редактор Визуальный HTML онлайн-редактор позволит вам быстро сверстать текст и разместить на своем сайте.

Контент-маркетинг – мощный инструмент повышения доверия и продаж.

• Он востребован потребителями, если вы делитесь полезной, уникальной информацией;
• Если информации клиент доверяет, находит ее ценной, человек или команда, ее предоставившая, в его глазах уже эксперт;
• Способ не требует вложения больших сумм;
• Реклама, если она и есть, ненавязчивая, естественная. При ее появлении не хочется закрыть окно, переключиться или пропустить;
• Долгоиграющая. Выработав правильную стратегию и запустив механизм контент-маркетинга, он будет работать долго, по принципу «из уст в уста»;
• Улучшение SEO-показателей. SEO-продвижение и контент-маркетинг взаимосвязаны. Первый метод улучшает трафик, выдачу в поисковых запросах, второй расширяет аудиторию;

Недостатки, точнее, нюансы у контент маркетинга тоже есть.

• Необходимо время, чтобы усилия дали результат. Помните, без навязчивой рекламы клиента нужно подвести к мнению, что именно у вас он обретет счастье в виде электронной книги, продукта, участия в вебинаре и пр.;
• Механизм необходимо постоянно подпитывать, разрабатывая новые схемы, так как на одном и том же предложении популярность быстро спадет;
• Нельзя охватить все способы реализации. Либо для этого понадобится команда специалистов – операторы, сеошники по соцсетям, копирайтеры, фотографы, авторы для блогов и т.д.;

Всем ли подходит контент маркетинг

Этот инструмент действенный. Но повсеместно, всем компаниям я не рекомендую его использовать, так как он просто не сработает.

• Перепродажи. Выше приводил пример двух интернет-магазинов косметики. Новые клиенты у второго магазина появятся, если цена, как минимум, такая же, как у первого, либо ниже. При более высокой стоимости товара посетители, прочитав описание, посмотрев обзор, уйдут к тем, у кого аналогичный товар доступнее. Компания должна предложить и лояльную цену;
• Региональность. Если продукт локальный, он не заинтересует жителей других регионов. Проблема не в самом продукте, а в его привязанности к региону. Пример – экологические продукты (в каждом регионе есть свои производители такой продукции), услуги клининга, нотариуса, общепит и пр;
• Товары ежедневного спроса. Покупатели купят их по дороге домой: продукты питания, лекарства. То же касается ситуационных покупок – бытовая химия, электротовары, средства гигиены;
• Срочное решение проблем: ветеринарные услуги, ритуальные, все, что связано со здоровьем и красотой, если нет времени искать или записываться наперед;
• Перенасыщение рынка. Если продукт распространен, сложно заставить его купить. Но можно – работайте над контентом, сайтом, другими продуктами, станьте лучшими;

• В ситуациях, где требуется рассказать о преимуществах нового или особенного продукта, когда люди нуждаются в обучении, когда конкуренция слабая, с продажей дорогих товаров, презентацией продукции собственного производства и т.д. контент маркетинг можно и нужно применять. Идеально для компаний, предоставляющих услуги дистанционно: дизайнеров интерьера, программистов, переводчиков, онлайн-преподавателей, производителей сложного оборудования, консультантов, экспертов по финансам, в юридической сфере и пр;

Делюсь пошаговым планом

Контент маркетинг – алгоритм длительного действия. Его нужно запустить и потом регулярно дополнять. Поэтому заранее составьте план действий.

Механизм необходимо постоянно подпитывать, разрабатывая новые схемы, так как на одном и том же предложении популярность быстро спадет.
Нельзя охватить все способы реализации. Либо для этого понадобится команда специалистов – операторы, сеошники по соцсетям, копирайтеры, фотографы, авторы для блогов и т.д.

• Анализ конкурентов. Чем ваш товар отличается от аналогичного у конкурентов?
• SEO-оптимизация сайта. Это важно, так как посетитель зайдет на сайт. А он должен быстро открываться, загружая текстовый и графический контент, быть удобным и понятным. Не увидев интересной, полезной информации, он так и не станет клиентом. Работайте над его структурой, заполняйте статьями разделы, категории, описания - все это я описывал в статье о SEO-трендах на  этот год;
• Определите целевую аудиторию и продвигайте продукцию, которая ее заинтересует;
• Составьте план минимум на месяц-квартал наперед: темы статей, писем, роликов, их объем и длительность, частота публикации, варианты их распространения;
• Согласно плану напишите статьи, тексты для промоакций, рассылок или снимите качественный ролик, сделайте фото, диаграммы и пр. Не забывайте обновлять и сам сайт, добавляя в него контент;
• Начните размещать информация на выбранных источниках, прописывайте теги, делайте ссылки у себя на сайте или в соцсетях;
• Следите за статистикой – есть ли читатели, увеличился ли трафик. На основании показателей анализируйте работу и при необходимости вносите изменения;

SEO и контент маркетинг неотделимы. Развивая сайт, оптимизируя его под требования поисковых систем, вы одновременно готовите площадку для контент маркетинга. С другой стороны, контент-маркетинг помогает в SEO продвижении сайта, но без оптимизации заниматься им не имеет смысла. При помощи SEO-инструментов вы выявите и целевую аудиторию, и ее запросы, и сможете соблюсти требования Google, Yandex. А контент-маркетинг повысит узнаваемость, количество клиентов и продаж.

1. Когда можно ждать первые результаты контент-маркетинга?

Понадобится от 1 до 3 месяцев, чтобы увидеть эффект от продвижения.

2. На чем лучше сосредоточиться? На текстовых рассылках или видеоматериалах?

Лучше сочетать оба варианта. Тот факт, что вы читаете эту статью, говорит о пользе статей.

3. Можно ли размещать одинаковые публикации в разных социальных сетях?

Можно, но все же рекомендую для каждой из них публиковать отдельный контент. Так, чтобы его содержание четко соответствовало запросам пользователей.