Руководство по посадочным страницам

Для привлечения целевой аудитории и повышения конверсии сайта необходимо, чтобы пользователи после перехода по ссылке получали ответ непосредственно на свой запрос, а не рассеивали внимание, просматривая другие предложения или информацию. Чем больше отвлекающих факторов на платформе, тем меньше вероятности, что они совершат ожидаемое действие – подпишутся на вас, купят продвигаемый товар, оплатят конкретный курс, закажут определенную услугу и т.д. Значит, требуется направить их внимание – создать под запросы отдельные посадочные страницы. Что это такое? Как их создать? Какие блоки сделать? Как их распределить, чтобы потенциальный клиент превратился в реального и совершил действие – подписался или купил?

Определение понятия «посадочная страница»

Посадочная или целевая страница – страница, которая побуждает к действиям:

• получить бесплатный продукт;

• воспользоваться или скачать демо-версию;

• купить книгу, товар;

• заказать услугу;

• ввести e-mail для регистрации;

• заполнить форму;

• подписаться на рассылку;

• позвонить, обратиться, написать, задать вопрос и пр.

С точки зрения клиента вы продаете товар или предлагаете услугу. С точки зрения владельца landing page собираются контактные и личные данные людей, которые заинтересованы в его продукте: электронная почта, имя, иногда номер телефона, возраст. И одновременно идет продвижение площадки за счет эффективной рекламной стратегии – пользователь подписывается на рассылку, читает публикации в соцсетях или Google Ad, делится ими у себя на страницах или в группах, сообществах.

Посадочные страницы называют лендингами. В отличие от многостраничного сайта на одностраничном ресурсе вся самая полезная информация об услуге или товаре находится на одной странице, здесь же есть призыв к действию (CTA). На стандартной странице посетитель может отвлечься на другие разделы, баннеры или вкладки. То есть многостраничник содержит намного больше целей и, соответственно, призывов к действию. Впору растеряться.

А если уже есть многостраничник? Создать посадочную страницу. И не одну. Она нужна для наиболее маржинальной услуги или товара или для тех, на которые действует акция. Это увеличит конверсию.

Причины повышения конверсии:

• у каждой страницы один призыв к действию. Что это такое? Призыв к действию или CTA на лендинг пейдж – это кнопка со словом или фразой, приглашающей купить что-либо, получить, подписаться, перейти на другой сайт и пр.

• на посадочную страницу направлен трафик определенной пользовательской категории, которая делает запрос и получает конкретный ответ на него.

Чем больше посадочных страниц создано под сайт, тем выше конверсия сайта в целом.

Замечено, что решение купить или заказать клиенты принимают в течение первых 3-5 минут. Поэтому, если вам необходимо, чтобы они действовали здесь и сейчас, рекомендую создать целевую страницу. Она будет направлена на определенный возраст, пол, типаж, социальный статус интернет-пользователей.

Макет посадочной страницы (ПС) зависит от целей, которые преследует ее владелец, и от специфики его деятельности. Это может быть:

• сбор электронных адресов;

• лидогенерация – выявление целевой аудитории, побуждение к целевому действию или совершению покупки;

• торговый оффер – непосредственно продажа;

• получение trial-версии программы, использования чего-либо.

Подписка и репосты могут идти, как дополнение к перечисленным выше типам ПС.

Посадочная страница для сбора e-mail

Ни один интернет-пользователь просто так не рассекретит адрес электронной почты. НО укажет его в обмен на что-то стоящее.

Целевые страницы, созданные для сбора e-mail, ничем не торгуют, но предлагают бесплатно скачать книгу в формате .pdf, .djvu, реферат, законодательный акт, образец важного документа, указав адрес почты.

Идеальная посадочная страница будет выглядеть так.

• Заголовок. Посетитель должен знать, что конкретно получит.

• Подзаголовок. Более подробное описание того, что находится под кнопкой действия.

• Изображение продукта (Hero Image). Это может быть книга в 3D формате, созданная в графическом редакторе, скрин реферата или документа.

• Кнопка CTA – первый призыв.

• Характеристики продукта или рассылки, представленные в виде списка: позиции документа, книги, список тем в рассылке.

• Доказательство пользы контента целевой страницы – либо количество пользователей, которые воспользовались предложением, либо отзывы благодарных подписчиков.

• Кнопка CTA – второй призыв.

Почему я указал размещение двух кнопок призыва к действию? Если по какой-то причине посетителю не хватило информации для принятия решения, указанной до первой кнопки CTA, то есть в заголовке и подзаголовке, он прочитает информацию до конца. Ему будет проще совершить действие сразу после прочтения, чем скролить страницу вверх и искать кнопку CTA.

Посадочная страница для лидогенерации

Принцип шаблона схож с предыдущим, но посадочная страница несколько сложнее. Посетителю потребуется внести больше информации.

• Помимо электронного адреса пользователь вводит имя, фамилию и номер телефона.

• После заполнения формы и отправки необходимо зайти в почтовый ящик и, нажав на ссылку в письме, подтвердить регистрацию.

В остальном, есть и заголовок, и подзаголовок, и Hero Image, после которых идет первая кнопка CTA. Появляется окно, в котором нужно заполнить поля формы.

Почему сразу не выставить форму? Потому что это может испугать пользователя. Необходимо воспользоваться психологическим приемом. Перефразируя точную формулировку: когда она всплывает после нажатия кнопки Download, Получить бесплатно, человек успевает прерваться на секунду-две и уже готов к следующему шагу, чем когда просят сделать его немедленно.

Если клиент не нажал на кнопку, описание предложения ниже еще может мотивировать его сделать это. Ниже первого СТА идут тезисное содержание преимуществ предложения в виде маркированного списка, отзывы потребителей, которые воспользовались им, или FAQ. Внизу второй призыв к действию с такой же всплывающей после нажатия кнопки формой.

Посадочная страница торгового оффера

У торгового landing page иное строение. И неважно, продает компания велосипеды, билеты на круиз или места в вебинаре.

• Заголовок, который скажет, насколько выгоден именно этот продукт именно этой компании или спикера.

• Описание предложения – кратко, без лишних разглагольствований, но цепляюще, интригующе, так, чтобы заманить посетителя.

• Хронология развития продукта: почему вы решили создать себя или товар, как создавали, были ли проблемы и как с ними справились. Чего достигли и почему сейчас делитесь им. Метод и суть описания зависит от типа продукта: товар, вебинар, мастер-класс и пр. Можно добавить графики, диаграммы, если они обладают силой убеждения.

• Небольшой текст о том, что представляет собой продукт, его преимущества и отличия от аналогов. Что получит потребитель. Например, получит больше просмотров, комментариев, научится быстро и профессионально создавать что-то конкурентное, повысит производительность при помощи продукта и пр.

• Первая кнопка призыва к действию (CTA): купить, заказать, получить, узнать.

• Отзывы клиентов. Они могут быть сосредоточены в одном месте лендинга или распределены в любом порядке по всей странице.

• Вторая кнопка CTA. Некоторые пользователи, прочитав положительные отзывы, готовы совершить действие, которые от них ожидает владелец посадочной страницы.

• Гарантии. Важный пункт. Если ваш мастер-класс, доступ к материалам, членство в клубе имеет временные рамки, их необходимо указать честно, не завуалировано. Вы же хотите получить от посетителей личную информацию? Этот раздел подтвердит вашу честность. Опишите, какие гарантии предоставляете, какие условия, ранее не указанные, еще есть.

Кнопки CTA могут быть в разных местах. Важно, чтобы они отличались цветом или оформлением. Если конверсия слабовата, их можно передвинуть вверх или вниз. (В таких случаях проводится A-B тест с целью достижения максимальной конверсии)

Страница о получении демо-версии

Задача landing page в том, чтобы посетитель подписался на бесплатную в течение определенного времени рассылку или захотел использовать программу, сервис в течение бесплатного пробного периода.

Важно честно указать, что бесплатное использование или получение рассылки пробное и сколько длится этот период.

Если на странице, созданной для сбора данных и электронных адресов, посетитель, нажимая на кнопку CTA, открывает форму, то на страницах с торговым предложением и о trial версии после нажатия кнопки он будет переадресован на другой сайт. На нем будет более подробное описание того, что его заинтересовало на лендинге.

Разделы (якоря) посадочной страницы должны корректно подтолкнуть пользователей к действию

• Заголовок – простой, но содержательный. Кричащие фразы, эпитеты не воспринимаются. Клиент хочет сам принять решение.

• «О нас» – информация о компании: ее профиль, продукты, преимущества работы с ней.

• Hero Image – картинка, отображающая суть предложения. Это не логотип организации. Изображение должно продемонстрировать деятельность компании. А у посетителя – создаться ощущение, что он видит его реально.

• Кнопка CTA №1. Открывает регистрационную форму.

• Описание преимуществ и особенностей продукта. Самый лучший, инновационный, безупречный, профессиональный – эти характеристики «ни о чем». Необходимо донести до конечного клиента целевой аудитории его пользу.

• Отзывы покупателей, количество клиентов. Если среди них есть серьезные компании, можно указать их.

• Кнопка CTA №2 с формой для регистрации.

Разумеется, представленная информация должна быть правдивой, лаконичной и содержательной. У пользователя нет возможности пощупать или пролистать лично, нет желания ознакомиться с подробными характеристиками или просмотреть видеобзоры. Будь все это, он купил бы его оффлайн или в многостраничном интернет-магазине, сайте.

Подписка и репосты

Это не отдельный тип посадочной страницы, но дополнение к ним.

Получая бесплатный видеокурс, пробную версию программы, сервиса, книгу, ссылку на YouTube канал, посетитель вводит свои данные и подтверждает согласие на получение рассылки.

На странице подтверждения можно добавить еще одно или несколько предложений.

• Репостнуть в соцсети: Instagram, Twitter, Facebook.

• Подписаться на компанию в соцсетях – Facebook, Twitter, Instagram, Telegram.

• Дополнительный бонус в обмен на согласие поделиться страницей у себя в профиле социальной сети.

• Оставить отзыв после авторизации в Google аккаунте, Facebook, VK.

Используйте страницу подтверждения, как посадочную. Описанные шаги увеличат конверсию и число подписчиков в соцсетях.

Как создать цепляющие якоря лендинга

С типами посадочных страниц разобрались. Теперь подробней о том, какими должны быть их разделы. Сразу скажу, что это не обычные разделы, а якоря. Пользователь не должен покидать посадочную, то есть основную, единственную страницу. Поэтому избавьтесь от навигации.

• Удалите из шапки вкладки «О нас», «Контакты», «Оплата». Сам номер телефона можно оставить, если есть необходимость.

• Удалите из футера (подвала) лишние ссылки. Политика конфиденциальности и условия использования лендинга – тот максимум, который может остаться.

Цель посадочной страницы – призыв к пользователю совершить одно действие.

Итак, какими должны быть якоря, чтобы зацепить и задержать, мягко подвести к действию?

Заголовок

Заголовок, по сути, это рекламный слоган. С той разницей, что он должен быть содержательным и совсем необязательно запоминающимся.

Следуйте принципу 4U.

1. Usefulness. Пользователь, прочитав его, понимает, что здесь то, что он ищет, от чего получит выгоду, решение ситуации.

2. Urgency. Актуальность. То, что есть на лендинге, поможет ему сегодня найти ответ на вопрос. Узнает, когда он сможет с помощью вас осуществить задуманное.

3. Uniqueness. Продукт, технология, информация на посадочной странице с точки зрения потребителя должна быть уникальной.

4. Ultra-specificity. Оперируйте цифрами. Вместе со словами информация становится более значимой.

Пример: Получите пошаговое руководство, как сделать свой блог популярней на 65% за 10 дней.

Подзаголовок или краткое описание

В нем продолжается тема заголовка. Отображены важные моменты.

• Достоинства предлагаемого продукта.

• Его содержание.

• Причины, по которым можно доверять владельцам посадочной страницы.

• Какую выгоду получит пользователь, воспользовавшись предложением.

Отличие заголовка от подзаголовка в том, что первый вызывает желание войти на сайт, второй – приоткрывает содержание рассылок или книги, описывает вкратце особенности продукта.

Пример: Ведете блог, а подписчики добавляются редко? Мы поможем. Подпишитесь на рассылку и узнайте все секреты естественного увеличения популярности.

Главная цель подзаголовка – удержать внимание и склонить потребителя к следующему шаг – откликнуться на призыв к действию.

Hero Image

Этот якорь создан для визуалов. Изображение подтверждает то, о чем идет речь в подзаголовке, и то, что будет описано после первой кнопки CTA, если посетитель не будет еще готов ее нажать.

Требования:

• Четкость.

• Высокое качество.

• Фон блока и фон продукта должны совпадать.

• Реальные фото.

• Соответствие продукту, подчеркивая его пользу, выгоду для потребителя.

• Ассоциативный ряд с предложением.

• Процесс работы с продуктом или ее результат.

В случае с офферными целевыми страницами вместо статичного изображения допустим короткий видеоролик, так как на картинке сложно показать продукт со всех сторон. В помощь трехмерный обзор, графики, диаграммы.

Характеристики продукта

Этому пункту необходимо уделить внимание. Если пользователь дошел до него, значит, на первом этапе его не убедил ни заголовок, ни краткое описание. Мотивировать нажать на кнопку еще можно, поскольку он все еще на посадочной странице.

Перечислите списком, почему предложение или продукт выгодны для него, и убедите, что он не зря потратил время, читая первую часть до «сгиба».

• Тезисы, выдержки – для книг, вебинаров, рефератов.

• Списки тем писем – для рассылки.

• Список уроков – для курса мастер-классов, видеоуроков.

• Отличительные свойства товара, производительность, экономичность, эффект – для товаров.

Для торговой посадочной страницы якорь с описанием должен идти до первой кнопки СТА, чтобы пользователь мог узнать о свойствах, особенностях и достоинствах товара.

Доверие

Кто-то уже нажал кнопку CTA и остался доволен сотрудничеством с вами?

Добавьте несколько отзывов, указав ФИО клиентов и процитировав их.

Нелишним будет добавить узнаваемые логотипы компаний, если уже работали с ними, или их названия.

Можно привести статистику – сколько людей стало вашими клиентами.

Временное ограничение

Ценовое или акционное предложение длится какое-то время? Установите на landing page счетчик с обратными отсчетом. Некоторых пользователей это мотивирует нажать на кнопку CTA.

FAQ

Если в предыдущие «якорях» не удалось вместить всю необходимую информацию, раздел с вопросами и ответами будет кстати. В него можно включить низкочастотные запросы для привлечения трафика.

Учитывая, что поисковые системы хорошо относятся к разделу FAQ (подробно описано в статье об актуальных SEO-трендах 2021 года), это дополнительно отразится на росте конверсии.

Кнопки CTA

Еще раз заострю внимание, что кнопок призыва к действию должно быть две.

• Первая – после заголовка, подзаголовка и картинки. Исключение – торговые лендинги. Если первая часть посадочной страницы мощная и убедительная, пользователь нажмет на кнопку. Конверсия возрастет.

• Вторая – после подробного описания и отзывов, то есть внизу страницы. Прочитав страницу до конца и увидев кнопку, пользователь скорее нажмет ее, чем начнет искать ее, листая страницу вверх. Он не хочет напрягаться лишний раз.

Это главный конверсионный элемент, он должен выделяться, но не мешать знакомиться с лендингом.

Призыв к действию должен нравиться, а не раздражать. Сравните два варианта текстов. В первой колонке более удачные призывы.

Выводы

Создавайте посадочные страницы под каждую целевую страницу сайта и под каждую целевую аудиторию отдельно. Посетители придут за ответом на определенный вопрос и получат его. А это увеличит конверсию.

Включайте в заголовки, подзаголовки, тексты ключевые слова. Но не переспамьте текст.

Если конверсия не меняется, значит, что-то не цепляет людей. Либо заголовок не может конкурировать с аналогичными лендинг пейдж, либо описание недостаточно полное, либо пользователь устал, пока дочитал.